让’s see.
一个可疑的 在丹佛邮报中插入六页 出现在一个星期天。
您翻阅它,看到类似的文章“填海工程有助于平衡环境和能源需求” and “科罗拉多州的环境法规是美国其他地区的榜样”
该部分标记为“丹佛邮报的广告补充”从设计角度看,它与《邮政》的其余部分有所不同,但显然旨在看起来像《邮政》上的文章。
却不是’t.
这是科罗拉多州负责任的能源开发(CRED)的付费广告,该组织由两家在科罗拉多州进行巨额投资的能源公司成立。
您的回应是什么?
对于成千上万的科罗拉多州公民(包括许多为该杂志工作的人),这真是令人愤慨。
作为对抗议活动的回应,CRED发言人表示,对于任何一个组织来说,太多的好消息无法报道。“这是我们分享这个好故事的机会,” he said, “无法讲的故事,因为它没有争议,只是个好故事。”
讲那个故事的最好方法?为何 广告的, 当然。及其所有争议。
这很好地引导我们进入下一个主题:围绕原生广告的常见问题,最后一个 这个系列.
关注点1:消费者的困惑
关于本地广告的最棘手的部分是它对欺骗的建议—其意图是欺骗观众,使他们认为广告实际上是社论内容。
那’即使上面有清晰的标签,在上述情况下,它还是被许多科罗拉多虫所掩盖的。还是吗?
一个奇迹…如果良性组织(如棉被)购买了点差,是否会引发这种抗议?
可能不会。
口号是一个州的能源发展“It’s our nature”是否会成为一个敏感话题,无论是否带有标签。
但是那里’越来越多的证据表明 清晰的标签并非没有问题.
旧金山大学法学教授大卫·弗兰克林(David Franklyn)最近进行的一项研究表明,大多数人甚至没有看到“sponsored by”标签。他们只是跳过它们。
此外,大多数参与者(超过一半)没有’t even know what “sponsored”的意思。在那些知道什么的人中“sponsored”是的,他们甚至在乎吗?弗兰克林不这么认为。
在同一项研究中,他发现超过60%的参与者实际上喜欢该内容。
“他们非常喜欢营销人员要做的工作,” he said. “他们只是想像《人物杂志》一样筛选并享受它。”
这意味着Buzzfeed总裁John Sternberg’s statement about 消费者困惑是神话 可能还差得远。
And that enjoyment of 赞助 content can only increase as the quality of content increases.
但是,正如我们在《 2014年原生广告现状报告。在该调查中,我们发现更多人会担心 时代 发布的品牌内容与Buzzfeed:
表示人们将NYT视为“serious journalism.”Buzzfeed,一种完全不同的动物。
要点:绝对要清楚自己的意图,熟悉以下内容中的披露建议 本地广告剧本 (PDF),并一如既往地创建高质量的内容。
关注点2:Google没有’t like native ads
好吧,这取决于。
您可能还记得Google大约一年前发布的视频’s head of spam 广告上的Matt Cutts。他警告发布商不要投放具有欺骗性的广告,也不要通过已售出的链接传递PageRank。
卡茨说:
我们也一直在看广告—那是本地广告—以及那些违反我们质量准则的事情。因此,同样,如果有人为覆盖范围付费,或为广告或类似费用付费,则这些广告不应流向PageRank。
违反他们的规则,您可能会希望将棒球棍屈居第二。
但是一个月后,Google推出了 DoubleClick Digital产品的本机功能。也许他们听了 脸书’广告取得了巨大的成功:
至于使原生广告如此特别的原因,摩根大通(J.P. Morgan)计算得出,它们带来了巨大的收益。实际上,根据这家证券公司的数据,2013年,原生广告仅占Facebook展示次数的5%至10%,但占该公司收入的60%以上。
原生广告收入的60%会导致几乎任何人重新考虑他们在这些广告单元上的位置。
外卖:唐’做任何事情都会受到惩罚。或者说另一种方式:创建人们想要的有意义的内容。
关注点3:利益冲突
目前,最好指出原生广告行业正在分裂为两个( 在我的NA间歇中提到)。
一方面,您拥有社论内容,例如赞助商和品牌文章以及广告。另一方面,您拥有诸如赞助帖子,促销推文,推荐小部件和移动应用广告之类的内容。
第二阵营的那些人也有其他定义。
正如AppsFire首席执行官Ouriel Ohayon告诉我的那样,“原生广告是面向直接响应的广告:购买产品,安装应用程序,重新参与服务,注册某些内容,订阅新闻通讯。”
他加了:
在这里,所有内容都可以通过POST阅读或与广告互动进行跟踪。例如,在移动设备上(这可能是原生广告中最先进的领域之一),您可以了解从某个来源下载应用程序的用户的LTV(生命周期价值)。根据经验,我可以告诉您的是,原生广告的CTR(点击率)和CVR(转化率)比传统的干扰格式高5到20倍,对于许多广告客户而言,这显然是ROI的正数。
换句话说,这些类型的 原生广告很容易衡量.
我认为它’可以肯定地说,这些广告单元不太可能引起对利益冲突的担忧。这些只是适合信息流的广告。
真正引起利益冲突的地方是社论内容。就像您在《福布斯》,《纽约时报》或《高客》中看到的一样。或丹佛邮报。
但是到底是什么 利益冲突? “利益冲突是一系列情况,这些情况会带来风险,即有关主要利益的专业判断或行动将受到次要利益的不当影响。”
或者怎么样 哥伦比亚广播公司禁止CNET (由CBS拥有)将奖项授予竞争性产品。
要点:良好的品牌内容不会’打算混淆。它’对其商业动机透明。它’有关在适当的上下文中为潜在客户提供有意义的内容的信息。
关注点4:人力有限
当涉及内容营销时,规模是一个问题。
在大多数情况下,编写大量内容对于一般企业来说是遥不可及的。我们都知道这一点。每天敲碎粉扑是一回事。剔除实质内容需要更多的人力。
付出我们背后的努力 博客文章信息图表的11个基本要素。涉及三个人—一位作家,一位编辑和一位设计师— over two weeks.
对于品牌或赞助内容之类的本地广告作品,需要人工。 《福布斯》每天发表400篇文章,因为每天有400名个人撰稿人发表。
Studio @ Gawker等内部机构可以满足这种规模需求,在这些机构中,发布商可以为品牌创建内容。但这是有代价的。然后有提供内容营销服务的商店,例如 复印机.
在这里,直接响应导向的广告单元可以将本地广告带入普通企业的范围。
与大规模的内容营销计划相比,开展活动和管理所需的人力很小。也就是说,如果您可以在无数种方法之间做出选择并有预算的话。 (和我’我不建议您这样做来代替内容营销计划。)
总结:为内容营销计划创建预算并投入资源—无论多小。您的目标是建立受众群体,首先要建立博客之类的媒体资产。 然后 您可以使用原生广告单元将流量吸引到该资产,并持续增长。
关注点5:联邦贸易委员会
最后,我们来到美国政府机构,’d希望对此类广告保持敏锐的眼光:联邦贸易委员会(FTC)。
唯一的问题是,它没有’似乎真的有其共同行动。
去年下半年,该公司在其为期一天的研讨会上发表了一项声明。“线条模糊,” as if to say “嘿,我们一直在关注这个行业。” But as 广告律师August T. Horvath 建议,FTC甚至可能根本不知道什么是本地广告。
实际上,在他们自己的会议上 他们承认了很多.
Their focus seems to be on the 赞助 content, namely clear labeling (get it, “Blurred Lines”). But as I’上面已经解释过’仅占原生广告单元的一半。
我不’认为FTC正在关注诸如Google,Facebook和移动应用程序广告之类的广告网络,因为它们似乎只是广告。此外,他们在品牌内容领域保护消费者的努力可能毫无意义。
上面引用的同一位旧金山法学教授在会上进行了测试。他分享了他的发现(大多数人’t even see the “sponsored by” label), then said, “那么,我们在保护消费者免受什么侵害呢?”
要点:清楚标明。如果你没有’t yet, read the FTC’s .com披露:如何在数字广告中进行有效披露 (PDF)。
总结思想
我可能听起来像是一个破记录:当要避免围绕原生广告的担忧时,请清楚标记。您的意图应该很明显。
一些消费者倡导者认为,唯一合适的标签是“Advertisement.”自然,出版商讨厌这个主意。他们的担心是正确的。看看《纽约时报》。有人怀疑所有这些标签是否都发出信号“Please don’注意我。”
但是即便如此,正如我们在《丹佛邮报》的余波中看到的那样,仍然会有一些引发抗议的问题,特别是在诸如气候变化,枪支管制法律或生殖权利等敏感话题周围。
所以呢’对本地广告的最终分析?
我喜欢什么 公关专家埃利斯·弗里德曼说:
在最坏的情况下,原生广告是一个诱饵和开关程序。在最好的情况下,这是一个内容丰富且有用的商品,也恰好需要付费。
我认为您足够聪明,可以找出我们支持的方法。
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