本土广告合乎道德吗？ （取决于您询问的人）

让’s see.

一个可疑的 在丹佛邮报中插入六页 出现在一个星期天。

您翻阅它，看到类似的文章“填海工程有助于平衡环境和能源需求” and “科罗拉多州的环境法规是美国其他地区的榜样”

该部分标记为“丹佛邮报的广告补充”从设计角度看，它与《邮政》的其余部分有所不同，但显然旨在看起来像《邮政》上的文章。

却不是’t.

这是科罗拉多州负责任的能源开发（CRED）的付费广告，该组织由两家在科罗拉多州进行巨额投资的能源公司成立。

您的回应是什么？

对于成千上万的科罗拉多州公民（包括许多为该杂志工作的人），这真是令人愤慨。

作为对抗议活动的回应，CRED发言人表示，对于任何一个组织来说，太多的好消息无法报道。“这是我们分享这个好故事的机会，” he said, “无法讲的故事，因为它没有争议，只是个好故事。”

讲那个故事的最好方法？为何 广告的， 当然。及其所有争议。

这很好地引导我们进入下一个主题：围绕原生广告的常见问题，最后一个 这个系列.

关注点1：消费者的困惑

关于本地广告的最棘手的部分是它对欺骗的建议—其意图是欺骗观众，使他们认为广告实际上是社论内容。

那’即使上面有清晰的标签，在上述情况下，它还是被许多科罗拉多虫所掩盖的。还是吗？

一个奇迹…如果良性组织（如棉被）购买了点差，是否会引发这种抗议？

可能不会。

口号是一个州的能源发展“It’s our nature”是否会成为一个敏感话题，无论是否带有标签。

但是那里’越来越多的证据表明 清晰的标签并非没有问题.

旧金山大学法学教授大卫·弗兰克林（David Franklyn）最近进行的一项研究表明，大多数人甚至没有看到“sponsored by”标签。他们只是跳过它们。

此外，大多数参与者（超过一半）没有’t even know what “sponsored”的意思。在那些知道什么的人中“sponsored”是的，他们甚至在乎吗？弗兰克林不这么认为。

在同一项研究中，他发现超过60％的参与者实际上喜欢该内容。

“他们非常喜欢营销人员要做的工作，” he said. “他们只是想像《人物杂志》一样筛选并享受它。”

这意味着Buzzfeed总裁John Sternberg’s statement about 消费者困惑是神话 可能还差得远。

And that enjoyment of 赞助 content can only increase as the quality of content increases.

但是，正如我们在《 2014年原生广告现状报告。在该调查中，我们发现更多人会担心 时代 发布的品牌内容与Buzzfeed：

表示人们将NYT视为“serious journalism.”Buzzfeed，一种完全不同的动物。

要点：绝对要清楚自己的意图，熟悉以下内容中的披露建议 本地广告剧本 （PDF），并一如既往地创建高质量的内容。

关注点2：Google没有’t like native ads

好吧，这取决于。

您可能还记得Google大约一年前发布的视频’s head of spam 广告上的Matt Cutts。他警告发布商不要投放具有欺骗性的广告，也不要通过已售出的链接传递PageRank。

卡茨说：

我们也一直在看广告—那是本地广告—以及那些违反我们质量准则的事情。因此，同样，如果有人为覆盖范围付费，或为广告或类似费用付费，则这些广告不应流向PageRank。

违反他们的规则，您可能会希望将棒球棍屈居第二。

但是一个月后，Google推出了 DoubleClick Digital产品的本机功能。也许他们听了 脸书’广告取得了巨大的成功:

至于使原生广告如此特别的原因，摩根大通（J.P. Morgan）计算得出，它们带来了巨大的收益。实际上，根据这家证券公司的数据，2013年，原生广告仅占Facebook展示次数的5％至10％，但占该公司收入的60％以上。

原生广告收入的60％会导致几乎任何人重新考虑他们在这些广告单元上的位置。

外卖：唐’做任何事情都会受到惩罚。或者说另一种方式：创建人们想要的有意义的内容。

关注点3：利益冲突

目前，最好指出原生广告行业正在分裂为两个（ 在我的NA间歇中提到）。

一方面，您拥有社论内容，例如赞助商和品牌文章以及广告。另一方面，您拥有诸如赞助帖子，促销推文，推荐小部件和移动应用广告之类的内容。

第二阵营的那些人也有其他定义。

正如AppsFire首席执行官Ouriel Ohayon告诉我的那样，“原生广告是面向直接响应的广告：购买产品，安装应用程序，重新参与服务，注册某些内容，订阅新闻通讯。”

他加了：

在这里，所有内容都可以通过POST阅读或与广告互动进行跟踪。例如，在移动设备上（这可能是原生广告中最先进的领域之一），您可以了解从某个来源下载应用程序的用户的LTV（生命周期价值）。根据经验，我可以告诉您的是，原生广告的CTR（点击率）和CVR（转化率）比传统的干扰格式高5到20倍，对于许多广告客户而言，这显然是ROI的正数。

换句话说，这些类型的 原生广告很容易衡量.

我认为它’可以肯定地说，这些广告单元不太可能引起对利益冲突的担忧。这些只是适合信息流的广告。

真正引起利益冲突的地方是社论内容。就像您在《福布斯》，《纽约时报》或《高客》中看到的一样。或丹佛邮报。

但是到底是什么 利益冲突? “利益冲突是一系列情况，这些情况会带来风险，即有关主要利益的专业判断或行动将受到次要利益的不当影响。”

或者怎么样 哥伦比亚广播公司禁止CNET （由CBS拥有）将奖项授予竞争性产品。

要点：良好的品牌内容不会’打算混淆。它’对其商业动机透明。它’有关在适当的上下文中为潜在客户提供有意义的内容的信息。

关注点4：人力有限

当涉及内容营销时，规模是一个问题。

在大多数情况下，编写大量内容对于一般企业来说是遥不可及的。我们都知道这一点。每天敲碎粉扑是一回事。剔除实质内容需要更多的人力。

付出我们背后的努力 博客文章信息图表的11个基本要素。涉及三个人—一位作家，一位编辑和一位设计师— over two weeks.

对于品牌或赞助内容之类的本地广告作品，需要人工。 《福布斯》每天发表400篇文章，因为每天有400名个人撰稿人发表。

Studio @ Gawker等内部机构可以满足这种规模需求，在这些机构中，发布商可以为品牌创建内容。但这是有代价的。然后有提供内容营销服务的商店，例如 复印机.

在这里，直接响应导向的广告单元可以将本地广告带入普通企业的范围。

与大规模的内容营销计划相比，开展活动和管理所需的人力很小。也就是说，如果您可以在无数种方法之间做出选择并有预算的话。 （和我’我不建议您这样做来代替内容营销计划。）

总结：为内容营销计划创建预算并投入资源—无论多小。您的目标是建立受众群体，首先要建立博客之类的媒体资产。 然后 您可以使用原生广告单元将流量吸引到该资产，并持续增长。

关注点5：联邦贸易委员会

最后，我们来到美国政府机构，’d希望对此类广告保持敏锐的眼光：联邦贸易委员会（FTC）。

唯一的问题是，它没有’似乎真的有其共同行动。

去年下半年，该公司在其为期一天的研讨会上发表了一项声明。“线条模糊,” as if to say “嘿，我们一直在关注这个行业。” But as 广告律师August T. Horvath 建议，FTC甚至可能根本不知道什么是本地广告。

实际上，在他们自己的会议上 他们承认了很多.

Their focus seems to be on the 赞助 content, namely clear labeling (get it, “Blurred Lines”). But as I’上面已经解释过’仅占原生广告单元的一半。

我不’认为FTC正在关注诸如Google，Facebook和移动应用程序广告之类的广告网络，因为它们似乎只是广告。此外，他们在品牌内容领域保护消费者的努力可能毫无意义。

上面引用的同一位旧金山法学教授在会上进行了测试。他分享了他的发现（大多数人’t even see the “sponsored by” label), then said, “那么，我们在保护消费者免受什么侵害呢？”

要点：清楚标明。如果你没有’t yet, read the FTC’s .com披露：如何在数字广告中进行有效披露 （PDF）。

总结思想

我可能听起来像是一个破记录：当要避免围绕原生广告的担忧时，请清楚标记。您的意图应该很明显。

一些消费者倡导者认为，唯一合适的标签是“Advertisement.”自然，出版商讨厌这个主意。他们的担心是正确的。看看《纽约时报》。有人怀疑所有这些标签是否都发出信号“Please don’注意我。”

但是即便如此，正如我们在《丹佛邮报》的余波中看到的那样，仍然会有一些引发抗议的问题，特别是在诸如气候变化，枪支管制法律或生殖权利等敏感话题周围。

所以呢’对本地广告的最终分析？

我喜欢什么 公关专家埃利斯·弗里德曼说:

在最坏的情况下，原生广告是一个诱饵和开关程序。在最好的情况下，这是一个内容丰富且有用的商品，也恰好需要付费。

我认为您足够聪明，可以找出我们支持的方法。

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