广告之父的永恒营销建议’s Favorite Book

在读过这本书七次之前，任何人都不得与广告有任何关系。它改变了我的生活。
〜大卫·奥格维

的moment I saw these words an immediate investigation began: who, what, where, why, and how could I acquire this book?

因为什么时候 的“广告之父”给予这种赞美，您最好听听。

的work in question, 科学广告，是由传奇人物写的 克劳德·霍普金斯。许多主撰稿人都称赞它为有史以来最重要的营销著作之一。

坦白说，没有一篇博客文章可以取代阅读本书的全部经验。如果没有别的，我’d只是想成为内部一些基础课程的渠道。

也许我们不会’如果所有营销人员都会听从霍普金斯的建议，那么就不必负担这么多糟糕的竞选活动。

请允许我重点介绍一下我书架上最指定用途的书中的一些必读文章。

[编辑’注意：所有块引用均直接取自 科学广告。]

文案写作 is part 科学

Fellow writers can put away 的沥青forks —这绝不是对手工艺品的艺术本质的攻击，这提醒人们，站在巨人的肩膀上可以实现伟大。

广告已经达到某种科学水平的时候到了 …对原因和结果进行了分析，直到充分理解为止。已经证明并建立了正确的程序方法。

的“science”从这个意义上说，这源于我们从他人的实验中学习的能力。甚至我们使用的语言都是合适的：专家撰稿人教书是有原因的 标题 公式对于那些愿意学习的人。

个人可能会来来去去，但他们会留下自己的记录和想法。

这也意味着将科学方法应用于您的工作。作家需要’这些天不要害怕技术。它在那里是为了您的利益，所以您可以分辨出什么有效，哪些没有’t.

霍普金斯是一位严格的早期创新者 测试他的广告: “为了跟踪广告的效果，他使用了关键代码的优惠券，然后相互对照了标题，要约和主张。他使用对这些衡量指标的分析来不断改善广告效果，提高响应速度并提高客户的成本效益’ advertising spend.”

如果使用当今的转化率优化技术，他本来应该是正确的。你也应该奉行“测试和调整”直到正确为止。

As a writer, you already know that your first draft is just 的beginning. 的same is true for headlines, closing arguments, and everything in between.

的importance of human psychology

的times change, 的tools change, but basic human emotions do not. Despite cultural shifts and 的evolution of trends and tastes, human nature is perpetual.

的competent advertising man must understand psychology. 的more he knows about it 的better.

It’由于这个原因 试图预测“future”营销是徒劳的。花费（浪费？）时间猜测明天的技术将带来什么，应该用来了解人们的方式“tick”今天，并将持续几个世纪。

因此，开始教育自己。

你需要’浏览研究论文。一世’编了一个庞大的清单 books on 人类行为让您开始。另外，请阅读实际心理学家写得好的文章，例如 精神博客或 BPS研究摘要.

了解Wikipedia是您的朋友。如果您想了解“cognitive biases,” there’一个很好的机会，修剪精美的清单 已经在等你.

并保持不变“业余心理学家。”

当您遇到新情况时， 寻求了解而不是立即做出反应。逆向工程为什么会发生。如果第十条起飞，请不要’不要只是欣赏它或翻白眼；相反，请仔细观察以了解造成这种情况的因素。

清晰度胜过创造力

Words rule 的web.

轻按按键进行说服时，您必须使每个单词都变得重要。这为清晰度提供了很大的优势，因为它’真正的推销员的语言：

让我们强调这一点：广告的唯一目的是进行销售…文学资格与讲演与销售技巧无关。就像推销员一样，人们必须能够简短，清晰且令人信服地表达自己。

试图出售时，华丽的书写是一个缺点。带有文学风格的段落营造出一种被出售给他人的感觉，当这种情况发生时，就会产生抵抗。

因此，请从 海明威’s playbook和 避开混淆在您的说服力作品中。我经常’我登陆的网站太混乱了’我什至无法解读正在出售的商品。

当价值主张的目标是可爱而有创意时，它们就会失败。

霍普金斯大学提供一种方法来确定您的散文是否适合销售：

有一种简单正确的方法可以回答许多广告问题。问你自己，“这会帮助推销员出售商品吗？如果我亲自遇到买家，对我有帮助吗？”

这些明智的话说明了为什么对这个规则的唯一豁免永远是 讲故事。故事会传送听众的声音，然后传送 导致说服.

从这个意义上说， 随意的语气成为业务员的一部分’的武器库，但他从来没有就出售的商品以及出售的对象做出过辩护。

人们可以被哄骗，而不是被驱使

制造人们想要的东西永远比使人们想要东西更有效。

预防不是一个受欢迎的主题，无论它应该如何。人们将为解决问题做很多事情，但是总的来说，为防止它做不到什么。

霍普金斯在这里强调，这是一个如此铁定的真理，以至于常常造成看似荒谬的情况。

人们肯定会认为预防胜于治疗麻烦 后 它已经出现了，对不对？但是我们知道这不是’就像减肥药和其他快速解决方案的销量激增告诉我们的那样。

企业通常会专注于自己的能力，而不是人们真正想要的是什么。

为您的业务才华创建丰碑就相当于跑步 最好的芦笋餐厅在城里—您可能是周围最伟大的人，但是到底谁想要在芦笋餐厅吃饭？

最近， Boston.com采访 问投资者，“企业家能说些什么立即将他们标记为业余爱好者？”

Dina Routhier回应了许多经验丰富的企业家，投资者和霍普金斯本人的看法，她说：“企业家成为业余爱好者最常见的事情是，当他们进来并立即开始谈论其惊人的新技术时，却忘记了开始讨论，‘我想解决市场上的什么大问题？’如果他们不是从问题开始，那么我知道它们是绿色的。”

并记住： 功能说明一切，但收益却可以出售。 Start with 的pain first.

霍普金斯（Hopkins）写道，如果您要出售新的牙膏，则可能会本能地强调其抗牙菌斑的能力，但如果测试表明人们可以 真想要更洁白的牙齿，这就是您需要吸引的东西。

如果你不这样做’t, you’只不过是在试图创造欲望的艰苦战斗中，而不是利用已经存在的欲望。

阅读以领导

出色的写作是 广泛的阅读.

广告撰写人要有成功的机会，必须获得有关其主题的全部信息…也许在许多书中，他将发现很少的事实可以使用。但是，某些事实可能是成功的基调。

词组“diamond in 的rough”是一位资深作家喜欢恨的人，因为有时可能需要很长时间才能找到完美的洞察力，榜样或灵感…这就是为什么值得广泛阅读的原因。

霍普金斯（Hopkins）引用了早期广告商在销售脱咖啡因咖啡方面遇到的麻烦。最初，“pitch”没有咖啡因的咖啡的价格表现不佳，直到广告商发现研究表明咖啡因需要30-45分钟才能投入使用。

因此，人们从咖啡中寻求的直接支撑作用并非来自咖啡因。去除咖啡因并不能消除踢脚。现在，它不会修改咖啡’s delight.

这是偶然发现带来的定位上的一个小调整，但足以改变整个行业。广泛阅读会导致这种情况 想法的交集常常是营销成功的源泉。

阅读， 研究，并且知道如何 跟踪一切。要知道，即使是一小段写作也常常需要大量阅读。

考虑一下霍普金斯关于适当研究的最终报价，并取代他对“ad”使用您创建的文字：

不了解情况的人会错开知道一个广告所涉及的工作量。广告看起来是如此简单，并且必须很简单才能吸引简单的人。但是广告的背后可能蕴藏着大量的数据，需要进行数月的研究。所以这不是一个懒人’s field.

记住你最好的推销员

霍普金斯始终认为，好的产品通常是自己最好的销售人员。

的product itself should be its own best salesman. Not 的product alone, but 的product plus a 精神印象, and atmosphere, which you place around it.

的folks at Conversion Rate Experts have referred to this as the 100年的旧说服策略，因此得名于Hopkins’在1900年代将Schlitz啤酒放到地图上的工作：

“他参观了Schlitz的运营，并记下了公司流程中所有有趣的方面。他特别强调了那些支持Schlitz的主要主张的观点：Schlitz的啤酒是纯净的。竞选取得了巨大成功。在短短几个月内，施利茨从第五名升至并列第一。”

霍普金斯是最早关注的广告商之一“behind 的scenes”营销：通过向客户展示将产品整合在一起的真正过程，将主张变为现实。

想想苹果如何 sells you on 的MacbookÂby“热情地描述和展示了每台MacBook 专业版笔记本电脑的机身是如何用一块金属雕刻而成的。”

的“mental impression”您的品牌宣传与演示文稿息息相关。

观看这段录像 来自橡树街靴匠关于他们为什么要花更多的精力来手工制作鞋类。比较一下 MailChimp的展示，而不是给您一个幕后花絮， 顾客正在使用其产品。

的product you are building has a lot to say to prospective 顾客, but it’您的工作以确保听到它。

你的意见？

根据您的熟悉程度 科学广告， 一世’d希望听到您对以下问题的看法：

1. 如果你’看过书，什么’您从霍普金斯大学的建议中学到的另一项主要见解？
2. 如果你 haven’没读过这本书，以上哪个例子最能引起您的共鸣？

I’d喜欢听到您的想法。

如果您坚定地同意霍普金斯’关于成为心理学学生的立场，请务必通过以下方式查看我们的免费指南 与营销有关的10项学术研究.

Flickr Creative Commons图片作者： Nasos Efstathiadis