如何确切地知道要交付什么内容以转换更多前景

早在1940年代，心理学家Fritz Heider和Marianne Simmel进行了一项实验。他们向研究参与者展示了一部动画电影，其中包括一个带开口的矩形，一个运动的圆和两个三角形。

然后要求参与者简单描述他们在电影中看到的内容。在继续阅读之前， 自己看看。一世’你回来的时候会在这里。

那么，您看到了什么？在所有研究参与者中，只有一个回答“带开口的矩形，加上一个运动的圆和两个三角形”。其余的就简单的几何形状发表了详尽的故事。

许多参与者得出结论，圆圈和小三角形恋爱了，邪恶的灰色三角形试图伤害或绑架圆圈。其他人则进一步得出结论，蓝色三角形与较大的三角形进行了反击，使他的爱人逃脱回去，在那里他们很快会合，拥抱并从此过着幸福快乐的生活。

考虑一下，那真是太疯狂了。

Heider-Simmel实验成为了 归因理论，它描述了人们如何解释他人，自己的行为，以及显然在旅途中的几何形状。

更重要的是，人们用以下方式解释事物 故事。即使在没有故意讲故事的情况下，我们也要讲一个故事来解释我们对现实的体验。

是的，我们告诉自己有关品牌，产品和服务的故事。无论您是否有意识地讲一个故事，潜在客户都在告诉自己一个关于您的故事。

你在讲故事吗？更重要的是，这个故事是否与您的潜在客户和客户看到事物的方式产生共鸣？

这是了解的关键 什么 您的潜在客户需要聆听，并且在他们需要听到时，作为整体的一部分 内容营销策略。在一个网络化，信息丰富的世界中，潜在客户拥有一切力量，这是您控制故事的唯一机会。

讲什么样的故事？

你需要告诉一个 星球大战 故事。就是说，我的意思是您需要根据神话英雄旅程的内容营销版本来开拓自己的前景。

在 千面英雄，约瑟夫·坎贝尔（Joseph Campbell）确定了“单调” —生存了数千年的神话所共有的基本结构。坎贝尔（Campbell）对来自不同时期和地区的这些持久神话的识别激发了现代叙事者有意识地按照神话框架（也称为“ 英雄的旅程.

在受到英雄之旅启发的那些人中，最著名的是乔治·卢卡斯（George Lucas），他承认坎贝尔的作品是该片情节的来源。 星球大战。作为内容营销商，您还可以自觉地将神话融入发布，渠道和一般社论日历中。

上图显示了英雄旅程的一般元素，可以将其分解成比此处呈现的细节更多的细节。重要的是要注意，并非所有的神话故事都包含各个方面，而是原始的 星球大战 忠实地遵循英雄旅程的几乎所有元素。

让我们专注于旅程的前两个步骤，即旅程真正开始之前的“普通世界”。这里’这些元素如何在原始文件中出现 星球大战.

• 卢克（Luke）生活在自己家乡的平凡世界中，在家庭农场工作。
• “冒险之旅”是R2-D2’来自苦恼中的经典公主莱娅公主的全息信息。
• 卢克（Luke）最初由于家庭责任拒绝了电话，直到他的姨妈和叔叔被杀。
• 卢克遇到了他的导师和向导奥比·旺·克诺比（Obi-Wan Kenobi），后者说服卢克继续他的英勇之旅。
• 欧比旺送给卢克礼物，决定他的命运—他父亲的光剑。

这如何适用于内容营销？简单。正如我上次提到的：

您的前景是卢克。你是欧比旺

市场营销中最常犯的错误是将您的企业视为英雄，从而导致以自我为中心的信息，别人都不会在意。前景是 总是 主要的英雄，因为他们是旅途中的英雄—不论大小—解决问题或满足愿望。

• 前景始于他们平凡的生活。
• 冒险的呼唤是未解决的问题或未实现的愿望。
• 那里’对解决该问题或满足愿望的抵抗。
• 出现一个导师（您的品牌），可以帮助他们继续旅途。
• 您交付的礼物（您的内容）最终导致购买

让潜在客户成为英雄，您的品牌 也 成为潜在客户故事中的英雄。

通过接受内容指导者的作用，您的企业可以实现目标，同时帮助潜在客户实现目标。应该以哪种方式开展业务，对不对？

买家旅程中的8个核心步骤

自2007年以来，我一直在使用英雄的旅程来教授市场营销和销售。’ve发现，仅将潜在客户视为英雄的举动就能使您成为更好的内容营销商。

当您考虑赋予人们通过扮演导师的角色来解决问题的能力时，自然会比采用以自我为中心的方法的竞争对手表现更好。

这也是我们针对自己的发布，渠道和一般社论日历制定内容营销策略的确切方法。经过多年的战略运用，我发现每个买家的旅程都包含关键点，在这些关键点上，您必须在正确的时间提供正确的信息，以取得最佳的成功。

请记住，每个旅程都与特定的旅程息息相关 WHO 您已记录的文件。有些人为多个角色创建内容旅程，但是我的建议是您首先选择一个并集中精力。甚至苹果也坚持了一个目标角色 取得Mac 运动。

您会注意到我在下面使用“问题”一词，而不是“问题或欲望”。未实现的愿望是潜在客户心中的问题，因此它可以独立运作。

1.普通世界：这是您理想的潜在客户所生活的世界（和世界观）。她可能知道自己所遇到的问题，但是她没有’尚未决定对此做些什么。您了解由于共情映射过程，此人如何思考，看到，感觉和表现。

2.呼吁冒险：准客户决定采取行动解决问题。这可能是新年的决心，一个长期的目标，或者是一个第一次浮出水面的问题。

3.拒接电话：至此，潜在客户开始坚定地致力于解决问题。也许看起来太难，太昂贵，太耗时或根本不切实际。正如我们将要讨论的那样，这是关键的内容转折点。

4.导师和礼物：这是您最初被接受为指导买方旅程的指导者的要点。准客户接受您以信息形式提供的礼物，该礼物有望帮助她解决问题。

5.越过门槛：这是潜在客户认为您的产品或服务可以解决问题并导致转型的购买点。最重要的是要理解，与有缺陷的漏斗隐喻不同，这一旅程不会在购买时就结束。

6.上路：客户开始使用产品或服务，目的是在问题的背景下取得成功。谁在乎客户是否在购买后立即停止旅程，对吗？错误—经常导致退款要求；另外，您会错过满意的客户所带来的巨大收益。

7.夺取宝藏：客户在您的产品或服务上获得成功。对于他们和您来说这看起来像什么？您怎么知道它何时发生？

8.新普通：该客户与您进行了积极的交易，但是我们现在才可以买到真正的好东西。这是为他们准备重复或追加销售或推介的绝佳时机。在这一点上，提供旨在保留经常性收入产品的内容，并提出直​​接转介，推荐和口口相传的精明要求。

在八个之中，只有 上路 不是普遍的—如果您是电工，您会出现并解决问题或不要’t。但是，举例来说，如果您销售的是软件即服务，那么使用户参与该平台的内容对于减少用户流失至关重要。

这些核心步骤可以为您提供一个初步的框架，以详细说明买方的旅程。下一步是添加产品或服务所独有的接触点。

您独特的旅程图

您可能正在考虑应该如何精确地将其映射出来。幸运的是，正如在 WHO 相。

体验图是消费者采取的路径的直观表示—从开始到结束—与您的内容，然后与您的产品或服务。

通过绘制旅程，您可以知道其他关键接触点在哪里，哪些内容可以使旅程继续进行。

这里’s an example from 自适应路径 欧洲铁路：

该地图显示了消费者在欧洲乘坐火车时所经历的旅程。从研究和计划的早期阶段到旅行结束，这都是她的后续工作。

您会看到她在做什么（搜索Google，查找时间表），在每次操作过程中在想什么（我有我需要的一切吗，我在正确的火车上吗？）以及她的感觉（压力很大：我’米即将离开该国，欧洲铁路赢得了’t answer the phone).

在为理想客户制作快照时，您是否看到了与移情映射练习相关的信息？我们现在将平凡世界中的“思维”，“眼见”，“做事”和“感觉”应用于他们需要旅行的旅程，这并非偶然。

在一块叫做 体验图剖析，Adaptive Path的Chris Risdon建议您的经验图应包含以下五个组成部分：

1. 镜头：这是特定人（或一个角色）如何看待旅程的方式。请记住，每个人的旅程都不一样。您很有可能会拥有多个体验图。
2. 旅程模型：这是地图的实际设计。如果一切顺利，它应该提供洞察力来回答诸如“这里会发生什么？什么’这个过渡重要吗？”
3. 定性见解：这就是移情图的“思考，观察，执行，感觉”派上用场的地方。
4. 定量信息：这些数据可引起人们对地图某些方面的注意。它揭示了类似的信息“80％的人在此接触点放弃了该过程。”
5. 外卖：这是地图赚钱的地方。结论是什么？机会？对系统的威胁？它可以确定您的优势吗？突出您的弱点？

您可以在以下位置找到更多详细信息 在此处创建客户体验图。就像移情映射一样，它可以单独完成，但作为一个协作过程则可以更好地工作，以便团队中的每个人都能从潜在客户和后续客户的角度理解旅程。

映射7个关键影响力原则

考虑有影响力的内容时，您自然会认为这是关于 怎么样 您提供信息。从敬业度的角度来看，这是正确的，但应运用哪种影响力原则以及何时强调它是 什么 也一样

换句话说，除了原始信息 什么，您还需要确定诸如互惠，社会证明，权威，喜好，承诺和坚持，团结和匮乏之类的强调顺序。

我认识的每个成功的数字营销商都会在内容和复制中有目的地应用这七个原则，因为它们都对待 影响：说服心理 罗伯特·西尔迪尼（Robert Cialdini）的圣经如果您尚未阅读，则应—但与此同时，请查看这份六页的PDF文件， 解释最初的六项原则 ，这是Sonia Simone发表的一篇关于最重要的文章 团结的第七原则.

在Rainmaker Digital，我们在绘制买家旅程时会考虑四种不同类型的内容。请记住，出色的营销内容包含所有这些要素。您只需在适当的时间根据单个作品的主要目的选择一个类别。

首先我们有 景点 内容，也称为“渠道顶部”信息。这最适合 抵抗来电 旅程的要点—它在解决问题的同时也解决了前进的共同异议。除了产生“您正在阅读他们的思想”的感觉外，您还通过互惠来唤起早期的影响力，通过股份数量来证明社会，并建立权威。

接下来，由于以下原因，您有了基石影响原理 权威 内容。重要的是您要展示权威，而不是要求权威。您的吸引力内容为您奠定了基础，而您的权威内容则应在电子邮件选择加入之后进行设置。在此阶段，您正在建立明确的权限，继续利用对等和社交证明，并通过选择加入来增加喜好以及承诺和一致性。

亲和力 内容坚定地将您定位为“可爱的专家”，”但这不仅仅如此。在这里，您可以展现自己的核心价值观。您以一种完全真实的方式向潜在客户反映了潜在客户的世界观，从而提示了 统一。永远不要低估人们选择与喜欢的人做生意的频率，以及也喜欢他们的人。

最后，一切归结为 行动. 不像菲尔·康纳斯，您不会在旅程的开始就寻求最终的行动。但是您在此过程中确实依赖较小的动作，尤其是在吸引力内容和授权内容之间的桥梁上。就是说，在这个阶段，关键的影响力原则是稀缺性，这要归功于其他六项原则，因此您已经获得了聘用权。人们担心错过的机会会超过他们想要的收获，因此请确保以道德的方式使用它。

这是你故事的纲要

It’在这一点上很想尝试想像你’重新执行您的策略，但是您’还不在那里。很快我’ll share with you a “real world”实际效果的示例。

现在，绘制旅程体验。除了你的角色，你’我现在在叙述中得到了情节点’re weaving.

所有的’剩下的就是找出 怎么样 讲故事。那’s up next week.